Content Marketing oder wie du dich durch gute Inhalte positionierst

Der US-amerikanische Zeichner Tom Fishburne bringt es auf den Punkt: „Content baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen Vertrauen auf. Vertrauen treibt Umsatz voran“. Musst du also nur Inhalte produzieren und verkaufst automatisch mehr? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Doch was musst du bei der Erstellung von Inhalten beachten? Welche Ziele kannst du damit verfolgen? Welche Kanäle, Formate und Arten gibt es? Eignet sich Content Marketing nur für Großunternehmen? Gibt es Besonderheiten im B2B-Bereich?

Inhaltsverzeichnis

Begriffserkärung (Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing)

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

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Content Marketing im B2B

Mitarbeiter als Zielgruppe erkennen

Content Marketing für KMUs

Was ist hochwertiger Content?

Arten

Fomate

Kanäle im Content Marketing

Zeitpunkt (Friseur – spezielle Frisurtipps für die Disco, Fanzustands-Matrix)

Was ist eine Balanced Scorecard?

KPIs

Zum Erfolg in 6 Schritten
10 Tipps für Ihre Content-Marketing-Strategie

Der richtige Mix für den Start
Studien haben ergeben, dass europäische Unternehmen im Durchschnitt mehr als sieben verschiedene Kanäle bespielen. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (26 Prozent) haben sogar vor, auf mindestens zehn Kanäle aufzustocken. Dahinter steckt ein Koordinationsaufwand steckt, den man ohne Erfahrungswerte schwer abschätzen kann.

Grundsätzlich ist es smart, etwas überschaubar zu starten. Am besten konzentriert man sich am Anfang darauf, die eigenen Kanäle regelmäßig mit guten Inhalten zu versorgen.

Die Webseite ist dabei der zentrale Flughafen, der das gut vernetzte Content-Archipel vernetzt. Von hier aus kann der Content in die Welt hinausziehen und die Besucher erhalten einen sicheren Ort für die Landung. Aber auch Blog und Newsletter bieten sich für den Start ins Content Marketing an. Dies ergänzt man um zwei bis drei reichweitenstarke weitere Kanäle, die die Personas regelmäßig nutzen. Diesen Mix ergänzt man mit Paid Media. Wenn die Redaktionsprozesse nach einiger Zeit reibungslos laufen, nimmt man gezielt weitere Kanäle hinzu.

Content Marketing ist Teamwork. Das gilt auch für die Kanäle, über die man den Content verbreitet. Es ist ein typischer Fehler bei der Planung eines Content Marketing-Konzepts, sich nur auf die eigene Webseite zu konzentrieren. Ein Blog ist noch lange keine Content Marketing-Strategie. Denn es gilt die User in dem Stimmenwirrwarr und den Informationsfluten an verschiedenen Stellen zu erreichen.

 

Earned – Paid – Owned Media

Grundsätzlich unterscheidet man Online-Kanäle in bezahlte Medien (Paid Media), eigene Kanäle (Owned Media) und Veröffentlichungen, die man sich sozusagen verdient hat (Earned Media). Die Owned Media sind die Basis von Content Marketing. Es handelt sich dabei um alle Kanäle, die man selber geschaffen hat:

die Webseite,
den Newsletter,
ein Online-Magazin
einen Blog

 

10 Gründe, warum Content Marketing keine Werbung sein darf

Content Distribution

Content Marketing ist Teamwork. Das gilt auch für die Kanäle, über die man den Content verbreitet. Es ist ein typischer Fehler bei der Planung eines Content Marketing-Konzepts, sich nur auf die eigene Webseite zu konzentrieren. Ein Blog ist noch lange keine Content Marketing-Strategie. Denn es gilt die User in dem Stimmenwirrwarr und den Informationsfluten an verschiedenen Stellen zu erreichen.

Die Webseite eines Unternehmens sollte kein isoliertes Eiland sein, sondern lieber ein gut vernetztes Archipel mit großen und kleinen Inseln, von denen jede etwas Besonderes zu bieten hat.

Was die Verbraucher von Content Marketing halten

Beispiele für gelungenes Content Marketing

 

Ausblick (Brandneue Studien aus dem Content Marketing, Content Marketing Trends)

Laut Content Marketing Institute setzen 86% der B2C- und 89% der B2B-Marketing-Entscheider auf Content Marketing

Content Marketing Trends
In letzter Zeit geistert in diesem Zusammenhang auch öfter das Buzzwort „Holistischer Content“ durch die Medien. Darüber habe ich einen seperaten Blog-Artikel verfasst.

Content Marketing – Ein Fazit

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Es ist wichtig, über Web, Mobilgeräte, Video, Social Media und andere Kanäle einheitliche Erlebnisse bereitzustellen. Und das muss effizient geschehen.

 

 

 

Der bewährte Trias: Paid – Owned – Earned

Vor- und Nachteile von Owned Media

Hier hat man die hundertprozentige Kontrolle über alle Inhalte, Qualität und Quantität. Man muss sich lediglich an den eigenen Werten messen und an geltende Gesetze halten. Ansonsten genießt man hier schlicht Hausrecht.

Verfallen Sie jedoch nicht dem Irrglauben, Owned Media seien umsonst. Schließlich muss man dafür konstant Inhalte produzieren (lassen). Egal, ob das mit internen oder externen Ressourcen geschieht – Ressourcen sind immer ein Kostenfaktor. Wie teuer die Kanäle werden, hat man allerdings selber in der Hand. Dadurch sind Owned Media in der Regel günstiger. Das hängt aber natürlich davon ab, welches Content-Feuerwerk man in die Welt pustet.

Nachteilig ist vor allem, dass Owned Media in der Regel über eine geringere Reichweite verfügen und auch weniger Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Mit der Zeit kann es jedoch gelingen, an Glaubwürdigkeit zu gewinnen und über die Owned Media eine wertvolle Community aufzubauen. Eine funktionierende SEO-Strategie ist sinnvoll, aber auch mit Kosten verbunden. Die Investition ist lohnenswert, denn die eigene Reichweite in Form einer treuen Nutzerschaft gekoppelt mit neuen Webseite-Besuchern kann einem niemand nehmen.

Paid Media: Das notwendige Übel?
Paid Media sind Kanäle, die man dafür bezahlt, dass sie über das eigene Unternehmen etwas veröffentlichen. Dazu gehören beispielsweise Anzeigenformate bei Google oder Facebook. Hier gilt das alte Prinzip: Je mehr man bezahlt, desto mehr Reichweite bekommt man. Außerdem hat man hier weitestgehend die Kontrolle über die Inhalte, solange man sich an die AGBs hält. Schließlich werden die Medienpartner dafür bezahlt, den Content zu veröffentlichen.

Mit Paid Media kommt man kurzfristig an hohe Reichweiten. Der Nachteil besteht darin, dass die Veröffentlichung nicht authentisch ist und die Glaubwürdigkeit zum Teil leidet. Im Prinzip betreibt man hier wieder Werbung, auch wenn die Inhalte anders gestaltet werden. Allerdings ist die Planung von Content Marketing ohne ein Mediabudget heute fast schon blauäuig. Ein paar Euro für Sponsored Posts bei Facebook sollten mindestens drin sein, ansonsten ist es kaum möglich, nennenswerte Reichweiten zu erzielen.

Earned Media: Das hehre Ziel
Bei den Earned Media wird es richtig spannend. Denn dies sind Veröffentlichungen, die dadurch entstehen, dass man sehr guten Content zur Verfügung stellt. Hier werden Kunden, Redaktionen, Interessenten oder Multiplikatoren zum Medienpartner. Klassischerweise ist dies das Territorium der PR, deren Ziel es ist, eine positive Berichterstattung in unabhängigen Medien zu bewirken. Einer der Gründe, warum Content Marketing auch so häufig in der PR-Abteilung aufgehangen ist.

Das große Plus der Earned Media ist die Glaubwürdigkeit, denn das Unternehmen ist nicht der Absender. Earned Media haben unter Umständen sogar eine sehr hohe Reichweite oder zumindest eine sehr wertvolle. Denken Sie beispielsweise an stark frequentierte Blogs, deren Betreiber Meinungsführer in der jeweiligen Szene sind. Eine Berichterstattung hier kann enorm wirksam sein, denn die User vertrauen der Quelle.

Der Hauptgewinn ist, wenn aus Multiplikatoren Evangelisten oder Botschafter für die eigene Marke werden. Regelmäßiger und einflussreicher Earned Content ist dann sicher. Dieses Botschaftertum entsteht aber nicht über Nacht – man muss es sich schon verdienen.

Im Gegenzug gibt man bei Earned Media die Kontrolle über die Inhalte ab. Streng genommen bleibt zwar ein Rest an Kontrolle dadurch bestehen, dass man mittels PR-Aktivitäten einen gewissen Einfluss auf den Content nehmen können. Der Handlungsspielraum ist jedoch stark begrenzt.

Ein Netzwerk – drei Gewänder
Die drei Bereiche Paid, Owned und Earned Media verschwimmen längst. Darum ist auch bei diesem Modell ein kritischer Blick geboten. Beispielsweise ist Social Content oft nur schwer von Earned Content abzugrenzen. Schließlich hat jeder die Möglichkeit, Content-Produzent zu sein, und wohlwollendes Teilen und Kommentieren von Privatpersonen muss man sich genauso verdienen wie Beiträge in Online-Magazinen.

Ein weiterer Aspekt sind die Mischformen: Auf den ersten Blick mag man denken, die Facebook-Fanseite sei ein interner Kanal, schließlich bestimmt man die Inhalte weitestgehend eigenständig. Aber bedenken Sie, dass Facebook jederzeit den Laden dichtmachen könnte – und alle Fans dahin wären. Dieser Kanal gehört Unternehmen also nur bedingt.
Insbesondere da sich die Netzwerke, allen voran Facebook, die Reichweite immer mehr durch kostenpflichtige Content-Formate bezahlen lassen. Gerade soziale Netzwerke bieten alle drei Content-Formen gleichzeitig an.

Paid, Owned und Earned: Mix it, baby!

Lange lag der Fokus in der Unternehmenskommunikation auf den Owned Media. In Zeiten des Informationsüberflusses tobt der Kampf aber in erster Linie um die Konversation – wodurch die Bedeutung der internen Kanäle zugunsten von Earned Media abnimmt. Und zu guter Letzt muss man eingestehen, dass große Reichweiten ohne Paid Media kaum noch zu erzielen sind. Für die Verbreitung von Content müssen Online-Kanäle beworben werden.

Die hohe Kunst eines erfolgreiches Content Marketings besteht darin, die drei Medienarten Paid, Owned und Earned in die Planung zu integrieren und effektiv zu kombinieren. Dabei gilt es, mit dem vorhandenen Budget die größtmögliche Reichweite zu erzielen und dabei möglichst authentisch und glaubwürdig zu bleiben.

Wo bin ich und wenn ja – wie viele?
Die Auswahl an Kanälen für die Content-Distribution ist groß. Nicht zuletzt, weil es schon im Bereich Social Media einige etablierte Plattformen gibt, die man schwer ignorieren kann. Facebook, YouTube, Xing, Wikipedia, Twitter und Instagram bieten alle ganz individuelle Möglichkeiten für die Veröffentlichung von Content. Und braucht man eigentlich Snapchat?

Welche Kanäle einer Marke passen, entscheiden im Grunde die Personas. Denn man kann noch so gute Inhalte veröffentlichen und mit enorm viel Budget promoten – wenn die Zielgruppe diesen Kanal nicht nutzt, erreichen man diese Menschen einfach nicht. Punkt.

Der kleine Kanal-Check
Zuerst überlegt man sich also, wo sich die Personas tummeln. Im nächsten Schritt gilt es zu prüfen, ob diese Kanäle für die geplante Strategie geeignet sind. Im Content Marketing gilt als goldene Regel: Der Content bestimmt den Kanal. Denken Sie darüber nach, wo Ihre Expertise in guter Gesellschaft ist. Multiplikatoren sind dafür ein wertvoller Grad-messer: Je mehr Blogger, Meinungsführern und Journalisten aus den eigenen Themenfeldern in einem Kanal aktiv sind, desto wertvoller ist dieser Kanal.

Ob jemand Einfluss hat, lässt sich vom Profil ableiten: Wie lange gibt es das jeweilige Profil schon? Wie viel Content wurde darauf gepostet? Verbreitet derjenige Qualität? Gibt es viel Interaktion mit anderen? Und: Hat diese Person eine nennenswerte Reichweite? Die Multiplikatoren können später auch für das Content Seeding, also die strategische Veröffentlichung, wichtig werden!

Auch die technischen Möglichkeiten sollte man nicht außer acht lassen. Wenn man in der Content Strategie auf Filme setzt, braucht man natürlich Plattformen, auf denen man Videos einstellen kann. Genauso wichtig sind die Gepflogenheiten in sozialen Netzwerken. Auf Twitter kann man zwar auch lustige Videos und Bilder einbetten, insgesamt ist der Anspruch an den Informations- und Nachrichtengehalt hier aber höher. Gute Text-Tweets sind chancenreicher als rein text-basierte Facebook-Posts beispielsweise. Das erklärt sich durch die Historie von Twitter. Schließlich waren in den ersten Jahren ausschließlich Textnachrichten möglich.

 

Der Channel-Plan: Alles unter Kontrolle
Ein gutes Tool, um die Kanäle auch langfristig im Griff zu haben, ist der Channel-Plan. Darin wird genauer definiert, wie die Kanäle in der Umsetzung eingesetzt werden. Der Channel Plan beantwortet folgende Fragen:
Welche Persona nutzt diesen Kanal?

Arbeitet man mit zwei bis vier Personas, kann es durchaus sein, dass alle Personas einen Kanal nutzen. Vielleicht hat man aber sehr unterschiedliche Personas, die beispielsweise altersbedingt bestimmte Plattformen bevorzugen. Für jeden Kanal muss klar sein, wen man hier antrifft.

Welche Tonalität passt zu diesem Kanal?
Die Tonalität eines Textes ist sozusagen die Gesprächsatmosphäre, die beim Lesen entsteht. Im Internet ist grundsätzlich eine einfache, allgemein verständliche Sprache zu bevorzugen. Zu überlegen ist aber auch, wie man mit Fremdwörtern oder Anglizismen umgeht. Das ist zwar in erster Linie von der Zielgruppe und dem Selbstverständnis eines Unternehmens als Absender abhängig, andererseits gibt es in bestimmten Kanälen auch einen typischen Umgangston. Blogs sind beispielsweise meinungsstärker. Twitter gilt als faktenlastiger und pointierter, Facebook als duz-freudiges Infotainment-Netzwerk. Auf Xing wird wieder häufiger gesiezt, im amerikanischen Pendant LinkedIn eher nicht. Die (An-)Sprache des Contents sollte dem stets Rechnung tragen.

Wie häufig braucht der Kanal frischen Content?
Die Frequenz, mit der bestimmte Kanäle bespielt werden müssen, richtet sich grundsätzlich nach den eigenen Ressourcen. Wenn man sich aber beispielsweise für Twitter entscheidet und nur einmal die Woche tweetet, kann man es eigentlich bleiben lassen. Denn die Taktung bei Twitter ist dafür zu hoch. Tweets tickern hier im Sekundentakt durch. Der Dienst fordert täglich Aufmerksamkeit. Auch für einen Blog ist es angemessen wöchentlich ein bis zwei Beiträge zu erstellen.

Was sind Ziele und Aufgaben eines Kanals?
Eine wichtige Frage, deren Beantwortung stark mit den allgemeinen Zielen des Content Marketings zusammenhängt. Hat man sich beispielsweise als Ziel gesetzt, die Besuche auf der Webseite zu steigern, ist es wichtig, dass der Content in den Kanälen Klicks erzeugt. Es ist durchaus möglich, dass manche Kanäle nur als Zulieferer für den Hauptkanal fungieren. Ein vorgelagertes Ziel kann dafür sein, Fans und Follower aufzubauen, um überhaupt ausreichend Reichweite erzeugen zu können. Darum legt man im Content Plan recht genau fest, welche Handlung die User in welchem Kanal ausführen soll.

Das Masterplan-Potenzial von Content Marketing
Wenn Sie Ihr Content Marketing mit einer SEO-Strategie koppeln, müssen Sie einige Monate investieren, bis die Webseiten bei Google vernünftig ranken. Hinzu kommt noch das Management, denn es einiger Prozesse. Man muss ein Team zusammenstellen, das sich mit der Zeit entwickelt und eine Beziehung zum wachsenden Publikum aufbaut. Das wird die Qualität des Contents zunehmend steigern.

Auch wenn ein Artikel oder ein Tweet in der Theorie schnell geschrieben ist, so ist Content Marketing als Kommunikationsinstrument alles andere als ein Schnellschuss. Wirkliches Potenzial entfaltet es mit der Zeit und ist somit nur als langfristige Maßnahme wirklich sinnvoll. Auf diese Weise bringt Content in verschiedenen Phasen und auf unterschiedlichen Ebenen Ergebnisse. Taktische Maßnahmen können nur innerhalb eines (langfristigen) strategischen Konzeptes die eigentlichen Ziele von Content Marketing – Branding, Kundenbindung, Expertentum – erfüllen. Man könnte sogar so weit gehen, dass Content Marketing als Teil der Unternehmenskultur zu verstehen ist: Das Unternehmen setzt in der internen wie externen Kommunikation auf Transparenz, Austausch von Wissen und einen Dialog auf Augenhöhe. Dann ist Content Marketing eine Philosophie und nicht nur eine Strategie.

Integration von Kampagnen
Existiert ein strategischer Masterplan, ist es jedoch sehr wohl möglich, darin kurzfristige Kampagnen zu integrieren. Der Vorteil ist, dass man im laufenden Content Marketing-Prozess ein wenig experimentieren kann. In einer Kampagne kann man neue Formate und Kanäle ausprobieren oder testen, ob bestimmte Themen bei der Zielgruppe gut ankommen. Bei aller Experimentierfreude sollte man dabei aber nicht die grundlegende Strategie aus dem Auge verlieren. Die Konsistenz der Kommunikation ist auch im Content Marketing wesentlich.

Ein weiteres Plus: Kampagnen lassen sich leichter auswerten, denn bei einem kurzen Planungshorizont können Zieldefinitionen viel konkreter erfolgen. Am besten orientiert man sich hier an den klassischen Messgrößen aus dem Online-Marketing (KPIs) wie beispielsweise Besucherzahlen, Verweildauer, Downloads und Absprungrate. Bei einzelnen Content Marketing-Maßnahmen sind diese leicht nachzuvollziehen.

Diese Vorgehensweise gibt verlässliche Hinweise auf die Wirkungsweise einzelner Kampagnen und Content-Elemente. Wichtig ist dabei, schon früh im Planungszyklus messbare Ziele festzulegen.

Taktische Maßnahmen sind innerhalb eines strategischen Konzepts also eine gute Ergänzung, wenn sie als einzelne Kampagne geplant und qualitativ wie quantitativ ausgewertet werden.

1. Begriffserklärung

Beim Content Marketing geht es darum mit informativen, emotionalen, beratenden oder unhaltenden Inhalten die Zielgruppe anzusprechen. Mithilfe der Inhalte soll die Zielgruppe vom eigenen Unternehmen oder Leistungsangebot überzeugt werden oder ein Expertenstatus aufgebaut werden. Dabei werden relevante und wertvolle Inhalte geschaffen, die auf eine Persona zum jeweiligen Zeitpunkt der Customer Journey abgestimmt sind. Dabei geht die Betreuung durch relevante Inhalte über die gewünschte Aktion hinaus (Stichwort Kundenbindung – beispielsweise how to …). Zu den verbreiteten Formaten im Content Marketing zählen Texte, Bilder, Videos, Infografiken, Podcasts, Studien oder Umfragen.

Im Idealfall handelt es sich um ein Inhaltefeld, das gar nicht oder aus Sicht der Zielgruppe nur unzureichend durch andere Anbieter abgedeckt wird. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund. Folglich sind weder Werbespots, noch das Gespräch mit der Verkäuferin oder Pressemitteilungen Content Marketing.

 

 

Denn Werbespots sind Content Marketing, Homepages und Pressemitteilungen. Die Marketing-Chefin Deutschland des Strumpfhersteller Triumph erklärte mal flux, auch das Gespräch der Kaufhausverkäuferin mit der Kundin sein auch Content Marketing.

 

Content Marketing ist kein Strint, sondern eher ein Marathon. Es wäre also verschwendete Zeit, wenn du mit ein, zwei Blogbeiträgen testen möchtest, ob du Erfolg hast. Aber du würdest vermutlich auch nur ein oder zwei Anzeigen schalten, um zu testen, ob du damit erfolgreich bist. Glaubwürdigkeit und Vertrauen in deiner Zielgruppe wollen erarbeitet werden. Genauso braucht es seine Zeit bis du überhaupt eine kritische Masse erreichst. Die wenigsten Unternehmen verfügen beim Start bereits über eine nennenswerte Reichweite. Beispielsweise werden nur die Guten und Fleißigen von Facebook mit einer hohen Ausspielungsquote belohnt. Somit dürfte klar sein, dass Testballons auf dieser Basis keine überzeugenden Ergebnisse bringen.

Content Marketing fließen verschiedene Marketing-Techniken zusammen. Die Strategie definiert und identifiziert Ziele und Zielgruppen. Die PR kümmert sich um die Themen, bereitet die Informationen so auf, dass sie exakt zum Zeitpunkt der Customer Journey passen und verteilt die Informationen

Content Marketing bringt im Unternehmen Vertrieb, Marketing und PR an einen Tisch: Marketing gibt die strategischen Ziele vor, hat Zielgruppen und -personen identifiziert und liefert die Markenstrategie. PR findet Themen, bereitet Informationen so auf, dass sie exakt zu den Informationsbedürfnissen der Zielpersonen passen, verteilt Informationen über alle relevanten Kanäle.

2. Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, gibt es verschiedene Ziele, die du mit Content Marketing verfolgen kannst.

Expertenstatus

Lead Generierung

Darum geht es beim Content Marketing: Zielpersonen werden aufmerksam durch Empfehlung, Artikel in Fachmagazinen, durch Videos im Web, auf Veranstaltungen oder Kongressen – durch die Instrumente der PR. Wer wirklich werthaltige Informationen will, hinterlässt auf der Website Name und Anschrift. Und seine Einwilligung durch Datenspeicherung und zur Kontaktaufnahme.

Lead Nurturing

Nicht jeder „Lead“ freut sich über die direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb. Ein „Lead“ reift heran zum „Prospect“ – Geschwindigkeit und Erfolg hängen ganz individuell vom Kaufprozess ab. Der Informationsbedarf allerdings bleibt zum identifizierten Thema bestehen. Das nutzen wir: mit gezielten Informationen ohne vertriebliche Absicht per E-Mail, Post oder Telefon. Lead Nurturing ist mehr als beispielsweise ein klassischer Newsletter. E-Books, Case Studies, Whitepaper und Webinare liefern dem Prospect viele nützlichen und qualitativ hochwertige Informationen zum identifizierten Thema.

Sales

Ist der Kontakt gereift, kommt der Vertrieb ins Spiel. Informationen über Inhalte und Frequenz von Informationsabrufen stehen zur Verfügung – die beste Grundlage für ein persönliches Gespräch, um aus einem Prospect schließlich einen Kunden zu machen.

KPIs

so genannten KPIs – gemessen. Wie hoch ist die Reichweite der produzierten Inhalte? Haben wir unsere Interaktionsrate in der Zielgruppe erhöht? Konnten wir den Share of Buzz steigern?

Hinterfragt man jedoch die Strategie unternehmensweit, so sind die Unternehmen am innovativsten, die ihre Content Marketing Strategie mit Kennzahlen überprüfen, die direkten Einfluss auf Umsatz und Gewinn haben. Eine Studie von Acrolynx bestätigte bereits die Vermutung, dass die Qualität von gutem Content positiven Einfluss auf Geschäftsergebnisse und den Return on Investment besitzen. Eine Studie von Kammann Rossi zeigte zudem, dass 40% der Unternehmen mit Content Marketing ihren Absatz steigern konnten.

Die Integration von Umsatz- und Gewinnzielen gelingt aber nur dann, wenn die Geschäftsleitung selbst an Bord ist – zumindest, wenn die Strategie entwickelt und verabschiedet wird. Es liegt auf der Hand, dass sich kein Kommunikator im Unternehmen gern an direkten Sales-Zahlen messen lassen will. Sobald aber der Geschäftsführer, der immer ein Auge auf die Unternehmensergebnisse hat, die Content Marketing Strategie begleitet und hinterfragt, kommt die berühmte Frage auf:

„Und was bringt das unter‘m Strich?“!

Und hier wird offensichtlich, wo das eigentliche Problem liegt: Das reine Wissen darüber, wie Content Marketing funktioniert, reicht nicht aus, um die Verknüpfung von Content und Umsatz zielführend zu realisieren. Die neue zu meisternde Disziplin heißt Marketing & Sales Automation. Die folgenden Herausforderungen gilt es aus Unternehmenssicht zu meistern, um die neue Disziplin erfolgreich zu bestreiten:

Content Marketing selbst bietet bereits ein breites Portfolio an zu beherrschenden Disziplinen: von Storytelling über Content Distribution bis zu den passenden KPIs, vom Content Listening bis zu Influencer Relations, um nur ein paar zu nennen. Damit es gelingt, mit dem richtigen Content am Ende auch mehr zu verkaufen, muss man nicht nur die Inhalte entlang der Customer Journey produzieren, so dass man den Kunden von der Aufmerksamkeit über die Consideration-Phase bis zum Kauf und zur entstehenden Loyalität entwickelt. Wir als Kommunikationsverantwortliche müssen diesen Prozess zusätzlich mit automatisierten Kommunikationsbotschaften vervollständigen, die auf die Reaktion des Kunden eingehen und davon abhängig individualisiert versendet werden. Diese Kommunikation muss darüber hinaus über sämtliche mögliche Kanäle aufgesetzt werden. Darunter fallen soziale Medien wie Facebook und Twitter, die Integration von Chatbots, Blog- und Landingpages, mobile Apps sowie die klassischen E-Mails. Für all diese Kanäle und Medien müssen Inhalte produziert werden, die entlang der Customer Journey automatisiert Kundendaten erfassen und am Ende des Prozesses zum Kauf führen.

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Warum solltest du hochwertige Inhalte produzieren? Mithilfe dieses Contents gelingt es dir eine Vertrauensbasis zum Interessenten aufzubauen. Er nimmt dich als Experte und deine Produkte / Dienstleistungen als Marke wahr. Er verbindet damit die Erwartung, dass er, wenn du bereits kostenlos oder relativ günstig so tollen Mehrwert bietest, bei dir mit seinem Bedürfnis genau richtig aufgehoben ist. Die Customer Journey einer Persona kann dir wichtige Aufschlüsse geben, mit welchen Inhalten du sie zu welchem Zeitpunkt sinnvollerweise versorgst.

 

 

 

 

Ist Content Marketing nur ein kurzfristiger Hype?

Thomas Strerath, CEO der renomierten Marketingagentur Jung von Matt, behauptete vor einem Jahr, dass Content nur ein Hype sei (nachzulesen: hier oder hier). In den genannten Artikeln bricht er klar eine Lanze für die klassische Werbung. Er äußerte, dass Content Marketing keine Alternative zu klassischer Werbung sei. Doch ist das wirklich so?

Sicherlich hat die klassische Werbung einige Stärken und auch seine Berechtigung im Marketing-Mix. Aber wer erinnert sich noch an den Werbespot oder die Anzeige, die er vor 1 Stunde gesehen hat? Die klassische Werbung hat den Nachteil, dass sie den Zuschauer / Nutzer eher in seinem Umfeld belästigt. Die besonders in den 80er- und 90-Jahren übliche Praxis „schneller, mehr“ führte zu einer extremen Werbemüdigkeit auf Konsumtenseite. Dieses alte Marketing-„Konzept“ – blind zu platzieren – hat an Relevanz verloren. Aufgrund der speziellen Eigenschaften des WWW funktioniert hier diese Ideenlosigkeit noch weniger. Trotzdem wurde durch den übermäßigen Einsatz von Werbebannern ein ähnlicher Trend erzeugt. Auch hier ist eine Werbemüdigkeit eingetreten, darum wurden technische Mittel geschaffen und die Banner ganz auszublenden. Die langjährigen Werbe“konzepte“ haben folglich an Wirkung verloren.

Dabei sind die Klassiker selber schuld daran, dass überhaupt Alternative notwendig geworden sind. Die Einfallslosigkeit der „Kreativen“ – besonders in den 1980er und 90er-Jahren – den Konsumenten mit einfallslosen Werbespots tonnenweise zu überfluten, führte zu einer starken Werbemüdigkeit. Den inhaltslosen Versprechen der Vergangenheit wird nicht mehr vertraut. Dafür sind die Verbraucher viel zu aufgeklärt. Und genau dieser Punkt ist es auch, der meiner Meinung dazu führt, dass Content Marketing genau wie das lange Zeit ebenso verteufelte Eventmarketing seinen festen Platz im Marketing-Mix finden wird. Daher mein Tipp: nimm den Konsument ernst, versorg ihn mit hochwertigen Informationen und er wird dich mit Loyalität belohnen. Dabei solltest du ihn jedoch nicht mit langweiligem oder nutzlosem Inhalt verprellen. Die Devise lautet: lieber keinen Content als schlechten!

Mögliche Inhalte im Content Marketing

Möglichkeiten im Content Marketing
Mögliche Formen:

  • Blogbeiträgen
  • E-Books
  • Infografiken
  • Ratgebern
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper

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