Suchmaschinenwerbung (SEA) – Anzeigen sinnvoller einsetzen

SEA (oft auch Suchmaschinenwerbung oder engl. Search Engine Advertising genannt) bezeichnet ein Teilgebiet des Online Marketing und ist zusammen mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Hierbei handelt es sich dabei um die bezahlten Suchergebnisse.

Bei AdWords beruht dabei das Prinzip der Anzeigenschaltung auf einer Auktion. Werbetreibende bieten auf bestimmte Keywords (verboten sind Google AdWords-Anzeigen auf Konkurrenznamen) oder Klicks auf Displayanzeigen. Zusätzlich werden die Anzeigen in den folgenden Google-Bereichen ausgespielt: Bilder, Groups, Maps und Shopping sowie auf Partner-Webseiten des Suchnetzwerks. Dabei ermöglicht es das Google-Suchnetzwerk, Ihre Anzeigen dort zu platzieren, wo potenzielle Kunden nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Die Anzeigen werden über und unter den organischen Suchergebnissen geschaltet und sind überdies durch das Wort „Anzeige“ gekennzeichnet.

SEA
Quelle: Google, SEA – AdWords Aufbau mit Labeln

Die Aussteuerung im Google Display-Netzwerk erfolgt nicht nach spezifischen Keywords, sondern hängt von der thematischen Relevanz ab.

Das Google Display-Netzwerk bietet weiterhin die Möglichkeit gezielt Werbeanzeigen zu schalten und besteht aus mehreren Millionen Internetseiten. Es können unterschiedliche Anzeigen-Formate geschaltet werden:

Text-Anzeigen können in allen Google-Netzwerken geschaltet werden und bestehen aus Überschrift, Beschreibungstext, Anzeige- sowie Ziel-URL.

Image-Anzeigen haben unterschiedliche genormte Formate. Hier können individuelle Bilder, Layouts und Farben eingesetzt werden.

Rich Media-Anzeigen enthalten animierte Elemente, die Nutzer zu mehr Interaktion motivieren sollen.

Video-Anzeigen werden auf YouTube oder auf anderen Seiten des Display-Netzwerkes geschaltet.

Gerade Anfänger können beim SEA jedoch viele Fehler machen und so unnötigerweise viel Geld ausgeben. Richtig genutzt kann dieser Direktmarketing Kanal aber ein interessanter Bestandteil des Marketing-Mixes sein. Grundlage jeder Suchmaschinenmarketing-Kampagne sollte eine Optimierung der Landingpage sein. Mit dem Qualitätsfaktor hat Google ein Instrument eingeführt, dass die Relevanz der Anzeige für die Zielgruppe einstuft.

Der Google Qualitätsfaktor bei SEA

Dieser hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:

  • Die bisherige Klickrate Ihrer angezeigten URL: Wie oft haben Sie über Ihre angezeigte URL Klicks.
  • Kontoprotokoll: Die Gesamtklickrate aller Anzeigen und Keywords in Ihrem Konto
  • Die bisherige Klickrate (CTR) Ihres Keywords: Wie oft führt dieses Keyword zu Klicks auf Ihre Anzeigen.
  • Keyword-/Anzeigenrelevanz: Wie relevant ist das Keyword für Ihre Anzeigen.
  • Qualität der Zielseite: Wie relevant und navigationsfreundlich ist Ihre Seite.
  • Keyword-/Suchrelevanz: Wie relevant ist das Keyword für die Suchanfrage eines Nutzers.
  • Geografische Leistung: Wie erfolgreich ist Ihr Konto in den Zielregionen.
  • Ihre Anzeigenleistung auf einer Webseite: Wie erfolgreich ist die Anzeige bei einer Ausrichtung auf das Display-Netzwerk
  • Für Targeting ausgewählte Geräte: Die Leistung Ihre Anzeigen auf verschiedenen Geräte, wie Desk- und Laptops, Mobilgeräten und Tablets. Der Qualitätsfaktor kann je nach Art der Geräte verschieden sein.

Laut Google haben die Qualitätsfaktoren Auswirkungen auf folgende Dinge:

  • Die Gebotsschätzung für die erste Seite für Ihr Keyword: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren Gebotsschätzungen für die erste Seite. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige eher auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
  • Aktivierung für die Teilnahme an Anzeigenauktionen: Keywords mit einem höheren Qualitätsfaktor nehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit und mit niedrigeren Kosten an der Anzeigenauktion teil.
  • Der tatsächliche Cost-per-Click (CPC) des Keywords: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren CPCs. Das bedeutet, dass Sie pro Klick bei konstanter Anzeigenposition weniger zahlen, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
  • Die Top-of-Page-Gebotsschätzung: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren Top-of-Page-Gebotsschätzungen. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige eher oben auf der Seite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
  • Anzeigenposition: Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu einer besseren Anzeigenposition. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige weiter oben auf der Seite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.

Werbeformen

Die über Google AdWords gebuchten Banner oder Textanzeigen werden immer als Werbung gekennzeichnet. Folgende Werbeformen sind mit Google AdWords möglich:

  • klassische Textanzeigen: ein Werbekunde wählt möglichst eng zusammen gehörige Keywords aus (z.B. SEA, Suchmaschinenanzeigen). Sucht jetzt ein User gezielt nach diesem Keyword, so wird ihm dementsprechend die Textanzeige ausgeliefert. Hierfür werden sogenannte Kampagnen angelegt, die wiederum aus Anzeigengruppen bestehen. Jede Anzeigengruppe ist in Anzeigen gegliedert, für welche Keywords hinterlegt werden.
  • Product Listing Ads: Google AdWords bietet mit den sogenannten PLA die Möglichkeit, Produktanzeigen zu schalten, die direkt aus einer vom Kunden generierten Produktdatei erstellt werden. Die Aussteuerung erfolgt über die Angabe relevanter Informationen im Datenfeed.
  • Amazon Produktanzeigen: Alternativ zu PLA von Google AdWords können Amazon Produktanzeigen geschaltet werden.
  • Display-Anzeigen: hier werden Bild- oder Textanzeigen auf Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören.

Google AdWords bietet weiterhin die Möglichkeit, verschiedene Werbeformen des SEA miteinander zu kombinieren. So ist folglich die gleichzeitige Schaltung von PLA, Text- und Displayanzeigen möglich. Die AdWords-Plattform gehört weltweit zu den am meisten genutzten SEA Tools.

Kleinen Unternehmen bietet Google inzwischen sogar die Möglichkeit SEA zu nutzen, ohne dafür jedoch eigene Kampagnen anlegen zu müssen. Hierzu generiert Google die erforderlichen Daten automatisch. Als Werbetreibernder muss man in diesem Fall nur sein Budget hinterlegen.

Buchungsmodelle

Je nach Ziel der SEA gibt es auch unterschiedliche Buchungsmodelle:

  • CPC (Cost per Click): Gebot für einen Klick
  • CPA (Cost per Aquisition): Gebot für eine erzielte Conversion
  • CPM (Cost per Mille): Gebot für 1.000 Impressions seiner Werbeanzeigen
  • Cost per Call: Gebot für einen Anruf zu zahlen

Ziele von SEA Kampagnen

Das primäre Ziele der SEA ist in der Regel die Steigerung der Bekanntheit. Diese steigt auf Grund der Erhöhung der Klicks auf eine Webseite schnell. Außerdem erhöht die große Anzahl von Page Impressions  gleichzeitig den Werbedruck. SEA können allerdings auch andere Ziel als den Abverkauf verfolgen. Hier sind bspw die Anmeldung zu Newslettern, der Download von Apps oder eine Steigerung von Bewertungen zu nennen. Die Reichweite der Maßnahmen hängt unter anderem von der Höhe des investierten Anzeigenbudgets sowie vom tatsächlichen Suchvolumen der Keywords / Keyphrases (Wettbewerb) ab.

Alternativen / weitere Anbieter

Bing Ads

Bing als Pendant zu Google auch eine entsprechende Möglichkeit. Microsoft bietet eine Möglichkeit diese Anzeigen direkt von AdWords zu importieren. Wie Sie anhand des Beispiels sehen können, sind die Werbeanzeigen mit dem Zusatz „Anzeige“ gekennzeichnet.

Aufgrund der marktbeherrschenden Position von Google wird in Deutschland und Europa meist jedoch Google AdWords für SEA verwendet. Allerdings sollte – gerade auch auf Grund der schnellen Importfunktion der AdWords Anzeige – in einer umfassenden SEM-Strategie Bing einbezogen werden.

Weiterführende Links:

Alles-Online-Marketing: Was ist SEA?
Gründerszene: SEA
Onlinemarketing-Praxis: SEA